2024年《财富》中国500强峰会——消费降级背后的“理智与情感”

中国能否成功刺激消费，已成为世界瞩目的话题，而近期中国政府出台的一系列旨在刺激消费的政策尚未产生明显效果。本周发布的最新数据显示，今年第三季度中国社会消费品零售总额增长2.7%，比二季度仅微增0.1个百分点，消费降级的趋势依然在普遍持续。

中国消费者在想些什么？企业如何能更精准地捕捉消费者心态与行为模式的变化，刺激他们的消费意愿？在近期举行的2024年《财富》中国500强峰会上，四位资深从业者——康师傅控股执行长室副总裁王世琦、威富集团亚太区总裁马文、阳狮集团亚太区及中国首席执行官林真、飞利浦大中华区高级副总裁兼健康生活事业群总经理吴品慧——围绕“面向更理性的消费者”这个议题，与《财富》上海执行主编王昉展开讨论，分享了他们观察到的中国消费新趋势、大数据在产品创新与营销中的运用，以及零售业的环保实践。

左起:威富集团亚太区总裁马文、飞利浦大中华区高级副总裁兼健康生活事业群总经理吴品慧、阳狮集团亚太区及中国首席执行官林真、康师傅控股执行长室副总裁王世琦、《财富》上海执行主编王昉

嘉宾们认为，经济下行中，消费者在更加注重性价比的同时，也更加追求购物体验创造的情绪价值；企业可以通过丰富的大数据和AI技术来更好地捕捉消费者的心态和行为变化、精准地面向目标人群塑造品牌形象、提升运营效率。

以下为整理后的对话实录:

王昉:中国消费者的行为最近几年发生了很多变化，既有宏观经济和信心的问题，又有技术带来的变化，更有大家对环境、可持续发展等表达的关切。消费者整体而言变得更理性，换句话说就是变得更挑剔。那么，在座各位所在的企业正在做出什么样的应对？

王世琦:康师傅作为一个高频刚需的食品饮料公司，我们发现，这一两年中国消费者的行为的确发生了比较大的变化，总结来讲有三点:第一，更理性；第二，更注重功能价值；第三，开始注重情绪价值。我展开讲一讲。

第一点，理性消费。我们发现，现在消费者的心理是，他们认为东西可以买贵的，但是不能买“贵了”。我们看到的数据显示，79%的消费者在选择产品的时候，会更理性地选择更合理的价钱。一些会选品的会员店或者是极致性价比的零食折扣店，今年增长了36%和128%。这种心理也带动了方便面的销售。方便面其实是一个非常刚需、非常大众化的消费品。过去一两年盛行的自热火锅、自热米饭都有向方便面靠拢的趋势，今年方便面有四成的增长，主要都来自新品类。

第二点，功能价值，比如无糖茶增长非常快，这两年增长了将近85%。

第三，情绪价值,比如说“国潮”,有41%的消费者在选择食品饮料的时候，会考虑是不是它含有中国地方口味的原材料。此外他们还希望能够参与进减碳。我们有一款产品，设计、定价都没有变，只是包装换了材质，用可回收塑料做瓶子，销量就增加了六倍。这代表消费者在更可持续的消费行为上，逐步从过去的购买到使用，变成了现在的购买、使用，再加上参与。

吴品慧:我们看到了几个趋势。第一个趋势，是从过去的有病医病找医生，到现在更积极地做个人疾病的预防，以及个人生活中的护理。一个很有意思的数字是，超过50%的健康需求来自于小于25岁以下的年轻人，还有超过70%的需求来自个人每天的健康护理，这是从整个大的趋势来看。

在个人健康护理上，过去几年出现了几个趋势，比如人们从关注skin??care到关注skin??health(肌肤健康)；另一个是口腔健康，从牙龈清洁到牙龈健康也是个很大的趋势，中国有超过70%的人有口腔相关的问题，包括蛀牙、牙周病，牙龈问题；还有就是从过去的头发护理到头皮健康，比如人们开始注意吹风机什么样的温度可以保护头皮；最后就是情绪的健康，刚刚其他嘉宾也提到的情绪价值。

我举几个例子。比如男生剃胡须这件事情，我们现在发现，很多男生除了剃干净，还要保护肌肤，他们需要多场景的，便携的，还有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口红一样，这是很有意思的。再比如，牙刷不是仅仅刷干净就行了，还要保护牙龈，还要有各种定制的设计等等。可以看到，健康的很多细分领域中，护理和美妆已经很难分开。而任何品牌和企业，如果能够把专业医疗领域的科技运用在个护上，就会取得消费者的信赖。

王昉:这个很有意思，呼应我之前做的一个采访，我一直用beauty这个词来表示美妆护理，我的采访对象说，说现在已经不流行beauty这个词了，现在用wellbeing，也就是整体更健康的生活。

马文:威富旗下有北面、Timberland、Vans、Icebreaker等户外服饰品牌。我们发现，理性消费的确是中国当下消费的主流，但并不意味着消费者只是在简单追求低价。他们的冲动消费的确在减少，但是他们更加注重产品的价值感，包括产品的设计、材质、性能等等。同时，他们愿意付出更高的价格。

总结来说，和之前冲动消费的时期相比，消费者买得更少，但是买得更好了。这意味着我们生意增长的机会点就是提供高品质的产品，另外就是更好更快的创新。比如我们的北面品牌去年推出了“巅峰”系列，专为极致的户外严酷环境设计，使用了创新的设计，先进的面料，在中国推出之后立刻受到中国消费者的喜欢。

另一方面，刚才Frank提到情绪价值，这是消费者理性消费的另一个体现，也就是说，品牌的内涵以及它所倡导的理念能不能与消费者产生共鸣。我们在深刻关注消费者的情感需求时，通过独特的品牌故事和他们产生深度的情感关联。一个例子是我们的Timberland大黄靴，我们通过讲述大黄靴的故事，鼓励年轻人不畏挫折，在追求精彩人生的同时要做一个坚韧的自己。这个故事成功出圈，很多年轻人通过这个故事了解和喜欢上Timberland。

王昉:阳狮是全球最大的广告传播公司之一，帮助很多企业塑造品牌、做营销。能否聊聊，广告传播行业在发生一些什么变革，来更有效地跟消费者沟通？

林真:我先讲两个数字，第一就是今年上半年，中国消费品零售总额增长3.7%，如果除去疫情期间的几年，这是有史以来最低的零售增长。第二个就是刚刚过去的618，全网销售额同比下降7%，这就是现实状况。大家都知道消费降级，也知道总量在下降，而我们真的觉得，在这个时刻，消费者从来没有如此理性，而同时又如此感性过。因为当你在经济下行的时候，是非常需要情感价值的，我们每天碰到很多的压力，急需品牌提供一个无形的情感价值，所以我觉得是当下又是极度感性的时间。

举一个例子，我们在六一儿童节时帮助麦当劳做了一个非常成功的营销活动，也许现场也有听众当天到麦当劳的门店去拿了那个对讲机玩具的。那个活动让麦当劳中国实现了有史以来的最高单日销售额。为什么？因为它提供了一个非常有意思的情绪价值，去买的除了小朋友，还有很多的成年人。这说明什么呢？在当下的经济环境中间，我们都觉得消费者很理性，但其实这里有一个非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能够聪明地掌握这个感情的空缺，你反而可以在别人失掉市场份额的时候增加你的市场份额。

王昉:感性和理性都达到极致的一个时刻，这是很有意思的观察。如果说理性还是有迹可循的话，感性是一个虚无缥缈的东西。但是我们现在似乎有了一种新的手段和工具，就是大数据和AI，可以来帮我们理解这种感性需求。接着就想请各位说一说，企业在怎么利用最新的数字技术，来去更好地了解和触达它们的目标客户？

林真:现在应该是过去二三十年过程中间，中国的市场营销中，技术手段以及得到数据的可能性和丰富性最精彩的时候。此前我们做营销的时候，很多时候是靠直觉，靠经验判断。但现在这个消费状况下，在同样的预算下，你需要精耕细作，精耕细作就一定要有数据，否则就是乱枪散打。我们发现，数据的丰富性可以帮你做非常多的判断，不仅能够帮助你提升现在的投资回报，也会帮助你在经济低迷的时刻，为三年以后的盈利能力打下基础。我想强调，在经济低迷时期，更要非常科学地去积蓄未来两三年的盈利能力，因为从广告和营销来讲，我们相信一件事情，英文叫做“no??presence，no relevance”，意思是如果没有存在感，你就是没有意义的。大的品牌可以2-5年不做投资，小的品牌一年就不行了。

第二有很多新技术可以帮助我们的客户来决策。举个例子，大家都觉得短剧只是好玩，其实短剧非常适合营销，之前我们帮一个品牌做了一个短剧，后面有非常多的数据分析，第一为什么决定做这个短剧？第二用什么方式去做？第三做这件事情的营收回报在哪一个时间节点你要算？都是是非常量化的结果。

总结就是，经济下行的时候，你在预算上不能坎得比你的竞争对手深，否则三年以后你回不来的，而在预算不能改变的状况下只能精耕细作，透过大数据和技术去做更好的优化，而现在在中国的营销市场上，这两个都是具备的。

王世琦:刚刚Jane讲得非常好，技术一定要服务于生意，她讲了AI如何可以更好地服务于营销层面，我这边讲一点在经营层面，AI如何可以帮助我们提升管理效率。这一块康师傅做了蛮多的功夫，比如说在信息化和数据化部分，我们每一年会在市场投放20万台冰箱，过去需要业务员每一天或每两天去巡视，看看这个冰箱是不是缺货了？或者是不是被其他的竞争对手塞进来产品了？现在我们透过摄像头，透过AI的工具，就可以知道什么时候该补货了，什么时候该请店主清一清冰箱了，这个动作帮助我们冰箱的“纯净度”上升25%，销售贡献增加了2个点。

在前线业务走访上，康师傅大概有550万个终端点位，透过AI工具来优化业务路线后，今年增加了6.5万个售点，这6.5万个售点带给公司的直接经济利益超过了2亿元。我们也实施了供应链的自动化，用AI来排补货路线，现在大概96%的调度都是用AI来控制，出货效率增加了25%，这是从日常经营的角度给大家一个参考。

吴品慧:飞利浦不仅用数据设计营销，而是用数据来设计整个价值链，尤其是创新环节。我们在深圳有研发中心，在珠海有工厂，完全针对中国市场的消费需求，从设计、研发、制作到营销。

比如最近我们刚上市的一款剃须刀，就是洞察到中国的男性不只要剃须干净，还有护肤要求，有多场景的需求，于是把此前高端千元机中一个很棒的“微提切”技术以及3D浮动刀头，都应用在了这款只要599元的产品上，在零下25度到60度都可以使用，有四种颜色，针对中国男性手形设计。我们本来觉得年轻人会觉得这款产品有意思，但也有50岁以上的成功男士指定说我要这个颜色，觉得它非常时髦。在这里，数据不仅用来做营销，本质上是改变了商业模式，我认为这块在未来中国是巨大的机会。

马文:威富在中国设立了亚太区的战略和数字化中心，其实就是把数据和消费者洞察运用到业务每一个流程里边。第一，在产品方面，我们已经打通了社交、会员、销售的数据，可以及时获得整个市场趋势以及消费者洞察。对外，我们和阿里巴巴这样的平台合作，进一步拓展了我们的数据能力，可以让我们非常精准地触达消费者中不同的群体。一个具体的例子是，两年前我们的Dickies品牌根据天猫的数字化工具了解到，年轻消费者对棒球服有需求，我们开发设计了四款棒球服，利用了当时消费者喜欢的流行元素，包括颜色、图案、材质，衣领的设计等等，赶上双十一，又利用快速生产翻单，其中一款棒球服上市30天之内成为天猫细分品类加购最多的一个单品，销售超过百万，同时还吸引了几十万消费者来到了dickies的天猫店铺。

第二，数字化供应链，我们现在在加速建设威富亚太区高度数字化自动化的配送中心。利用一个全方位的库存视图以及高度自动化的仓库，提升了产品的分拣、包装以及物流方面的效率和准确度。今年5月份，我们自动化能力升级项目在中国正式上线，产品的储存能力提升了19%，单日产品发货能力提高了接近50%。

第三点，零售渠道的管理。目前我们集团下边各个品牌门店都先后推出了虚拟主播、AR试鞋、数字化量体裁衣、定制鞋等数字化手段，改善了消费者在零售店的消费体验，同时鼓励我们店员进行全渠道的销售。

最后强调一点，数字化、智能化不是最终的目的，而是推动产品创新从质量到速度，推动我们的可持续发展以及价值创造的一个重要手段。

王昉:最后还有一点时间，我想讨论非常重要的一个话题，就是环保和可持续增长。疫情之后的这几年，消费者在这方面已经开始用脚投票。但也有一些消费类企业表示，中国消费者似乎还没有准备好为可持续产品付出更高的溢价。各位能否讲讲你们的观察？

王世琦:可持续绝对是消费者愿意去付出溢价的一个很重要方面，刚才我觉到的饮料瓶就是一个例子。康师傅在环保上做了不少尝试，比如我们跟政府合作推出了一款无瓶标的水，以极低的价格提供给出海捕鱼的渔民，给他们带上船饮用，但是他们要承诺，回来时要带着瓶子还给我们，换取下一次同样的产品。通过这个举措我们可以缓解海洋垃圾和塑料问题。另外我们还做了中国第一款碳中和茶，用茶园自己的茶叶吸收碳汇，我们也愿意把这个标准公开给业界。大概从2017年开始，到目前，整个集团的单月能耗下降了16%。温室气体降了21%。

王昉:Jane, 企业怎么去满足消费者对可持续发展的要求，同时又避免“漂绿”？

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（编辑：醉言）