烘焙业等到烟火气：节日火爆翻5倍加速洗牌遭冷落

烘焙品牌们在尽力抓住每次机会恢复元气。2月14日，多家烘焙品牌推出了节日限定产品，也迎来了烘焙业春节后的第一个销售小高峰，单日销量高峰最高能达到周末的5倍。

事实上，从今年春节开始大众餐饮的烟火气肉眼可见，而烘焙作为餐饮业的一个分支，因产品属性不同，具有一定滞后性，如今终于迎来高潮。

纵观行业，在经历一轮大洗牌后，如何让市场持续保持热度成为品牌思考的关键。分析指出，随着烘焙行业产品、场景、模式等不断细化，创新能力和提升运营效率是企业接下来努力的方向。

节日火爆翻5倍

对于烘焙品牌而言，节日是再好不过的“补品”。2月14日，多家烘焙品牌迎来了久违的热闹氛围，为了抢跑节日节点，不少品牌提前备货，推出了节日限定产品。

北京商报记者注意到，巴黎贝甜在推出“玫玫美莓蛋糕”和“烈焰巧克力蓝莓慕斯蛋糕”基础上，还在部分地区上线了两款心形蛋糕。老牌烘焙品牌味多美则是与“Hello Kitty”推出了联名产品，晒出与该款产品合影还有机会获得礼品。该门店工作人员表示，该产品提前几天就开始在门店中售卖，2月14日为最后一天，卖完就没有了。另外，主打健康时尚的卷时推出了“爱的小熊”作为节日限定产品。

“一般来说，烘焙产品周末的销量较平时有所增长，而本次节日期间单日高峰销量最高能达到周末销量的5倍。”卷时创始人刘一告诉北京商报记者。

一位正在甜品店取餐的外卖员也表示，2月14日取到最多单的商品就是鲜花和蛋糕，其中不少订单都是提前多日下单的预约单。

刘一告诉北京商报记者，临近节日的订单量是最高的，尤其是节日限定产品，由于节日当天几乎难以订到限定产品，门店开通预约通道，许多消费者都会提前进行预订。因此，门店也提前两周将节日限定产品的物料准备好。

加速洗牌遭冷落

对于大部分烘焙企业而言，这次节日节点算是年后真正意义上第一个销售小高峰。不过，面对年前和过年期间的餐饮烟火气，烘焙业的恢复程度具有一定滞后性。刘一告诉北京商报记者，烘焙品类作为餐饮业的一个分支，它的产品属性不同于刚需的大众餐饮，当前随着消费力逐渐提升，在企业的创新和营销下烘焙业也在逐渐回暖，但相较于大众餐饮恢复速度还是慢半拍。

纵观整个烘焙市场，近几年市场不断洗牌，品牌的生存状态也是冰火两重天。一边是包括克莉丝汀、牛角村、虎头局渣打饼行在内的品牌闭店撤城，一边是资本驱动下部分品牌快速扩张，还有一些新老品牌不断深耕市场。尤其是近两年，无论是品牌扩张速度还是资本市场对于烘焙市场的态度过于冷静，一年之内烘焙赛道融资事件达20多起的盛况不复存在。

“经过这次洗牌，剩下的基本上都是扛打型选手，接下来就是拼实力”，刘一告诉北京商报记者，烘焙业产品同质化严重，行业的入门门槛不高，加之行业发展前景和势头良好，新品牌如雨后春笋般涌现，在资本加持下更是不断有跨界品牌入局。不过，也正是这门槛低的特性，一些无法满足市场和消费需求的品牌容易被“冷落”。当前烘培市场虽然仍处于有品类无头部品牌的状态，但也正是当下品牌的机遇，同样资本端也在观望中。

资深连锁产业专家文志宏同样表示，由于烘焙产品的特点，节日期间销售量会有所增长。不过。与烘焙的属性不同，大众餐饮的需求偏刚需，所以烘焙市场需要更长时间来恢复。目前看来，烘焙市场已经进入了快速发展阶段，市场竞争加剧，迭代加速，通常来说，产品和模式创新不足，或是经营方面较为薄弱的企业更容易被市场淘汰。

差异化是大势所趋

同质化严重且竞争激烈下，如何生存成为首要目标。在市场经历洗牌后，消费端和市场端趋于降温模式下，修炼好内功对于品牌至关重要，接下来拼的就是产品品质、运营模式以及盈利能力。

事实上，随着行业不断扩容，烘焙品牌们也在求新求变。艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着居民生活水平的提高以及健康追求增强，消费者对于烘焙食品的需求更加多元，生产方面，冷链烘焙技术对传统烘焙生产模式进行优化提升，冷冻烘焙已逐渐渗透到商超及便利店。

刘一表示，从当前来看，烘焙市场无论是产品、场景还是模式不断细分化，有的从爆品入手，有的从消费体验入手，都在寻找差异化的“门路”，这也是大势所趋。同时，差异化将是企业站稳脚跟的关键，同样也是挑战。另外，私域流量作为品牌经营管理的重要环节不能忽视，从而提升消费黏性和忠诚度。

的确，洗牌便会带来更迭，当部分选手出局后，同样意味着机会的诞生。文志宏表示，对于烘焙品牌而言，未来还需持续强化其创新能力，通过迭代和打造爆品来增加品牌活力和吸引力。同时，人员、租金、材料等成本越来越高，对于企业的运营效率也是考验。外加许多品牌接下来都会选择扩大规模，持续优化自身经营管理能力至关重要。

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（编辑：谷小金）