老牌企业“不务正业”为哪般？

每年都有很多跨界品牌，今年特别多继李宁和中国邮政开始销售咖啡后，茅台冰淇淋于上周日上市

买咖啡换鞋运动鞋味的咖啡就在眼前！酱香的你吃了酒驾......很多网友都调侃过当老牌传统企业跨界到新的消费领域，讨好年轻人，这是营销噱头还是新赛道的战略开始

体育生做艺术工作

传统行业的很多新故事都在咖啡里。

调查资料显示，李宁体育有限公司于2022年4月15日发起宁咖啡商标注册申请，国际上将其归类为餐饮住宿李宁此举被网友戏称为体育生，去做艺术生

日前，李宁官方微博宣传厦门唐人街旗舰店新店开业，店铺照片中也能看到宁咖啡在北京，广东，厦门等地区的部分李宁门店，只要自由消费，就可以免费获得一杯宁咖啡

根据李宁2021年财报，截至2021年底，李宁拥有包括特许经销商在内的7137家门店相对而言，瑞幸在中国的门店数量超过6000家，2021年星巴克门店数量超过5000家直接在现有门店中叠加咖啡吧，显然是一个很大的优势737店背后的供应链体系也会为李宁的入驻咖啡提供或多或少的支持

"喝一杯邮局咖啡，给心爱的人寄一封信."——一向被嘲讽为慢递的中国邮政，今年终于感受到了年轻人的追捧。

日前，邮局咖啡在厦门正式开业，这也是中国邮政开设的第一家邮局咖啡邮局咖啡在保留邮政服务的基础上，叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务销售品类包括咖啡，茶，甜品，邮局文创产品，其中咖啡，茶价格在20—40元之间据邮局咖啡官方微博透露，通过邮局与咖啡的融合，邮局咖啡不再是单纯的邮政服务场所，而是成为人们社交，品尝高品质咖啡，体验邮政文化的新场景，从而打造出动感，新潮，时尚，流行的新邮政形象日前，小红书App上关于邮局咖啡的笔记超过4200条据记者了解，除了厦门，邮局咖啡今年还将陆续进驻北京，上海，广州，深圳等城市

其实在李宁和中邮入局之前，跨界咖啡赛道就已经风起云涌，大咖云集。

2018年，中石油昆仑好客开发了自己的连锁咖啡品牌好客咖啡公开报道显示，2021年，好客咖啡凭借现磨+即饮+冻干三大产品线，年销售额1亿元

2019年，中石化推出自有咖啡品牌易捷咖啡，打造与加油站场景高度融合的三大系列产品。

2020年，老中医品牌同仁堂推出知养生新品牌，销售枸杞拿铁，益母草玫瑰拿铁，山楂橘皮美式等养生中药咖啡。

日前，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品有限公司，以包子+咖啡的新玩法进入咖啡赛道。

《中年男人》秒变小更清新

如果用人们来描绘茅台在中国白酒市场的形象，那无疑是一个永远屹立不倒的中年成功人士当它有一天开始卖冰淇淋的时候，感觉就像一个中年人要走小清新路线，让人刮目相看

据记者了解，茅台与蒙牛联合生产的蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台雪糕，已于5月29日在贵阳率先上市同时在我茅台App上线首批上市的三款茅台雪糕包括青梅煮酒，经典原味和香草，其价格分别为59元，66元和66元

就在新品发布前，全球首家茅台冰淇淋旗舰店于5月19日开业记者从茅台国际酒店关伟处了解到，产品包括原茅台冰淇淋，原茅台酥脆冰淇淋，拿铁冰淇淋，提拉米苏冰淇淋甜品，原茅台玉兔等多种产品，价格从32元不等

实际上，茅台冰淇淋的上市已经蓄谋已久日前，中国贵州茅台酒厂有限责任公司就申请注册了茅台雪糕茅台雪糕商标，该商标在国际上被列为30种方便食品

对于茅台冰淇淋的出现，白酒专家小分析，这是茅台主动接最近几年轻消费者的首次突破茅台此举意在打破其传统的沉稳和商务形象，以时尚年轻的标签吸引更多年轻消费者的关注，进一步挖掘潜在的消费需求，提高在年轻消费者中的渗透率

公开资料显示，年轻消费者以38.6%的白酒品类占比排名第三1.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%会选择啤酒其次是果酒，鸡尾酒和威士忌

暗恋冰淇淋市场的不只是茅台。

2018年，喜茶推出五粮液冰淇淋，2019年，泸州老窖携手高端冰淇淋品牌中推出含有浓香型白酒的碎片冰淇淋，2020年，江和蒙牛推出白桃味酒精冰淇淋和焦糖味酒精冰淇淋，此外，天坛文创还推出了二锅头风味冰淇淋。

去年的白酒产量比2016年的高峰下降了47.3%，五年时间几乎减半年轻白酒市场的探索远远落后于啤酒和葡萄酒虽然中年人在消费能力和业务能力上可以满足高端白酒的消费，但伴随着年轻消费群体的崛起，这股力量不可小觑某中档白酒品牌安总经销商陈先生说，他代理该品牌近20年，这两年生意越来越难做陈先生告诉记者，安的年轻人现在更喜欢去南门的酒吧喝酒朋友聚会，也会选择新一代小容量的廉价白酒或各种口味丰富，设计价值高的低度果酒像我们这样的传统白酒很难打开年轻人的市场，所以茅台此举是中国白酒企业的新尝试，但效果还有待观察陈先生感慨道

他们是无所事事吗。

老牌企业跨界做咖啡冰淇淋，不务正业，是真的吗。

关于宁咖啡，李宁官方对媒体回应:在店内提供咖啡服务是李宁对零售终端消费体验的一次创新尝试。

对于跨界冰淇淋，贵州茅台也公开表示，一直在做新产品的研发，以满足更年轻，更时尚的消费者需求带着清凉与细腻，带着醇厚与细腻，融化成万千光芒，在远方遇见更爱我们——从茅台雪糕的文案中，也可以看出茅台对打造时尚，年轻化，个性化新品牌形象的渴望

传统的消费场景，大部分都是一个人在试穿，陪同的人坐在边上的座位上等着李宁看中了这些用户的需求，可以给这些等待的顾客提供一杯饮料，提升他们的等待体验或者结账后随身带杯咖啡，为接下来的购物补充点能量在安体育馆东路经营一家精品咖啡店的赵先生认为，李宁，邮政，茅台等传统品牌在全国的知名度很强，可谓自带流量他们用新鲜的跨界制造对比，打破用户的固有认知，能够快速契合新的消费场景，吸引一大波Z世代新消费者的关注，从而快速触达年轻消费者，塑造更具活力和潮流的企业形象，加速品牌年轻化赵先生说

在追求创新和变革的背后，许多老牌企业的传统业务增长日益乏力他们在思考如何利用自己的传统优势勾搭年轻消费者中国对咖啡的需求很大，冰淇淋市场在过去两年里蓬勃发展这些噱头的背后，是巨大的市场空间和年轻消费者的基础

据普华中国研究院报告，2021年中国冰淇淋市场规模超过1600亿元虽然我国冰淇淋消费总量位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，还有很大的增长空间

咖啡市场数据同样抢眼数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元咖啡人均年消费量仅为9杯，国内咖啡市场有望保持27.2%的增速2025年，中国市场规模将达到1万亿元目前咖啡赛道虽然玩家众多，但还是有很大的市场潜力

年轻化，大空间，传统品牌希望通过最火的咖啡，冰淇淋切入前景广阔的新消费轨道，贴最近几年轻消费市场，顺应消费转型升级，避免被时代淘汰。

打铁需要艰苦的工作。

毫无疑问，开辟新领域面临的挑战是巨大的。

咖啡一直被认为是只有小资才能享受的奢侈品可是，伴随着中国人对咖啡文化的逐渐接受，以及咖啡品牌的日益增多，咖啡逐渐从时尚饮品变成了日常饮品，成为很多上班族的日常必需品这两年，咖啡赛道异常火爆截至目前，中国咖啡相关企业15.9万家，2021年新注册企业2.4万家，注册企业增速高达18.9%

咖啡行业的业态越来越丰富，给了很多子赛道的创业者新的机会，用户对咖啡口味的多样化需求也带来了新的创业机会但对于越来越流行的跨界煮咖啡，也有不少业内人士表示隔行如隔山咖啡行业不具备规模效应，资本足够体育馆东路上述精品咖啡店的老板赵先生认为，咖啡是一个进入门槛低，但进阶门槛极高的行业门店要想突围，不仅需要体验，还要通过不断推出新品来抓住消费者2020年以后，市场竞争太激烈了跨界咖啡商想打破游戏一方面，他们需要在品质和口感上与专业的咖啡赛道相匹配，另一方面，他们需要有特别的产品才能脱颖而出这不是一件容易的事

从双黄蛋和椰灰的原味，到去年知止陶涛和三年模拟五年高考的联名，无数冰淇淋公司为了抓住这一代年轻人的口味，用尽了想象力现在的冰淇淋行业是用偶像代言，现场发货，线上轰炸，线下快闪，联名，限量等一整套流程卷起来的天空调查数据显示，目前中国冰淇淋相关企业有4.5万家，其中2021年新注册企业超过4720家，注册增长率为12.5%

巨大的市场空间带来残酷的企业竞争李宁门和茅台门希望通过一杯又一杯的咖啡和一杯又一杯的冰淇淋，既卖出自己年轻时尚的品牌调性，又轻松进入新消费的大轨道可是，许多消费者购买在线名人咖啡和冰淇淋只是为了打卡只有产品本身经得起考验，才有机会从网络名人变成不断成功，从一次性消费变成正常购买

归根结底，无论是咖啡市场还是冰淇淋市场，都需要依靠产品的力量，这才是长久之策李宁咖啡和茅台冰淇淋能否在这个夏天滚出一席之地，还需要进一步观察

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（编辑：顾晓芸）