脱离大流量平台，保险公司还能做数字化营销吗？

数字营销一直是保险行业推动数字化转型的重要环节为了提升在互联网领域的获客能力，保险公司拓展了各种线上业务场景，与众多第三方流量平台对接一方面迎合了消费者新的保险需求和消费习惯的变化，另一方面，是行业伴随着产业升级发展的必然趋势

可是，在与互联网流量平台的合作过程中，保险公司遇到了以下两大问题，这让保险公司开始重新思考与大流量平台合作是否有助于提升保险公司的营销能力

第一，流量越来越贵。

第二，我们拿不到用户数据。

流量平台费越来越贵

这里的贵流量可以理解为保险公司和互联网流量平台合作，平台的佣金比例越来越高，体现在财务报表上就是手续费或者技术服务费最近几年来，大流量平台的成本不断上升，但伴随着互联网生态红利的减少，转化率和复购率并没有明显提升同时，由于线上场景的性质，标准化，小额的保险产品更受互联网平台的欢迎，这意味着热门线上平台的保险产品平均价值并不高

这种不恰当的对比，足以反映出线上高流量平台的高处理成本。

虽然这是一个极端的情况，但是和后期的调控整顿有所收敛但是，大流量平台占比逐年上升似乎是互联网经济的必然趋势

合作手续成本的增加，可以看作是互联网平台流量变现的需求，也是当前数字经济发展过程中技术壁垒形成后的市场博弈这种博弈不仅体现在大流量平台作为强势渠道的议价能力相对较大，还体现在保险公司为了在同业竞争中获得先发优势，不得不留出更多的平台费用空间

都说互联网的存在加速了去中介化，但从这个角度来说，大流量平台的存在并不是再中介化。

联系不到客户的保险公司

此外，与大流量平台合作的另一个痛点是保险公司无法直达客户用户的行为数据和客服数据大多留在流量平台上，保险公司触达客户的方式有限

在商业分析中，流量平台通常收集以下数据:

在线交易:购买的产品，购买金额，购买时间，订单/订单价值，订单/续订日期，购物车放弃，产品退货等。

在线活动:网站访问，产品浏览，在线注册等。

社交网络:群体，互动，兴趣等。

服务:投诉信息，用户查询信息，呼叫中心通讯等。

这些数据对于判断客户的潜在购买意向，了解产品的潜在客户群体具有重要的指导意义但由于流量平台与保险公司的合作只是基于开放的API接口，最终这些有价值的数据只是停留在平台上，保险公司并不掌握了解市场和客户的主动权

这种模式虽然有助于保险业产销分离的趋势，但基于以上第一个问题，并不是一种互惠互利的健康合作关系一般的保险公司没有增加对市场的了解，还勒紧裤腰带降低产品成本，最后跟别人跑赚钱

如何摆脱大流量平台。

现在流量的投入和使用成本越来越高，烧钱买流量吸引客户对于保险公司来说并不是一个赚钱的生意。

保险产品有很多特殊性，保险营销数字化要更加注重产品的特点，逐步探索出适合保险产品的数字化营销模式根据大流量平台的成功经验，可以发现营销数字化绕不开的两个重要概念:场景和数据

1)错位的供求情景

正确的场景对于保险营销来说太重要了但是，保险产品的供给方和需求方的场景只是错位了

从供给场景看，保险产品为尚未发生但可能发生的风险提供财务补偿服务不确定性是保险产品服务的前提，保险是经营不确定性的金融产品但从需求场景来看，风险事件的发生会直接导致需求旺盛人们通常在生病之前不想买医疗保险，在车祸之后也不想买车险因此，保险产品的供需场景有明显的错位

但是保险产品还是有营销空间的，就是在风险主体相对独立的情况下，未投保主体对投保主体形成的风险感知——这种环境并不是一直存在的，比如医院即使出现，这种敏感场景也往往被人们唾弃为对他人苦难的危机营销，不讨喜

按照上述思路，基于唤起客户风险意识的目的，保险公司可以探索社区运营，活动运营，内容运营等方式，打造一些有利于唤起客户风险的场景，利用自媒体等平台搭建私人流量池，聚集风险意识人群，建立更多可控的触达客户的渠道。

数字化可以在这方面发挥作用，一个是方便，一个是友好方便是指在客户感知到他人风险的那一刻，刚好合适的保险产品暴露在他面前友好是指技术可以将这种产品曝光转化为一种私密的，一对一的方式，在情感上更容易被客户接受这就要求保险公司在这方面建立敏捷快速的信息系统，最大限度地减少时间搁置和时空错位带来的客户流失

2)单一数据维度

有人认为保险公司拥有大量的用户数据，这些数据大部分都是真实的，可以采用数字支持营销但目前保险公司的客户数据都是售后数据，即只包括与购买保险产品相关的字段，如基本身份信息，购买产品信息，金额，理赔体验等有些客服行为会积累少量数据，但没有形成可追溯的数据采集，数据质量较差这些数据对支持保险营销的作用不大

真正能支撑保险产品营销的数据是潜在客户了解产品时的非结构化数据。

如果是线上平台，可以通过数据嵌入获得用户的行为，包括操作时间，点击次数，转发次数等信息，这些都是真实评估该客户潜在购买意向的有效数据

有了数据，就可以做模型，设置标签，产生用户画像，进而实现真正的数字化营销决策。

因此，如果离开这些线上流量平台，能够辅助保险产品营销的售前数据将会大量缺失，这种单一数据维度的建模是不准确和不切实际的。

因为买保险是低频消费行为，一旦有客户主动接触保险公司的官方线上渠道，并有相应的线上行为轨迹，这类客户应该成为重点营销对象。

除了这些主动找到保险公司的潜在客户能够形成一定的数据基础之外，保险代理人也是展会过程中获取用户数据的一个非常重要的环节。

目前代理接触10个客户，可以成交一笔计划系统或保险系统只记录这个客户的相关信息和需求其他九个客户呢他们咨询了哪些问题几岁有哪些需求和顾虑这些信息和数据只停留在代理人身上，成为代理人独有的体验

那么，数字化系统能否帮助代理人更好地服务客户，帮助保险公司更直接地了解客户呢那些一直被忽视的数据，或许能够有效赋能保险公司的数字化营销，进而形成一套高效，规范，一体化的客户服务流程，降低获客难度，提升客户体验

总结

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（编辑：白鸽）