狂吸金超1000亿元新品牌内卷中找出路

新消费投资热潮这一年:狂吸金超1000亿元，新品牌内卷中找出路

新消费无疑是过去一年中的投资宠儿。

亿欧数据显示，2021年截止至11月15日，新消费市场出现610起投资事件，合计交易金额约1195.67亿元，投资事件数量与金额全面超越2020年全年。

2021年，新兴的消费品牌闯入各大细分市场，咖啡，茶饮，糕点，美妆，内衣，母婴，家电等均出现新品牌的身影，品牌们拿着大笔融资开始搅动一池春水。

当热钱不断涌入的时刻，内卷也就开始了比如咖啡行业，连锁咖啡店开遍了上海的街头巷尾，而在产品同质化的情况下，价格战也开始打响，势必要用所谓的性价比抢占隔壁家的顾客

热潮是一时的，理性总需回归相较于2021年上半年的融资热度，下半年的新消费行业则散发出一丝冷意，但从商业逻辑来看，这是新消费行业归回理性的信号

对于创业者来说，拿钱没那么容易了，对于投资者来说，选择好的标的更难了2022年，新消费企业应该怎么做新消费行业还是不是个好的方向成为不少从业者应该思考的问题

一天平均2起投资

受疫情影响，宅家经济火热，消费者对健康更加重视，不少新的消费场景和消费需求诞生。第四，新时代带来新的民族浪潮。

与此同时，在电商直播等线上新渠道的助力下，不同于传统品牌崛起的路径，一批消费品牌飞速成长，这些品牌被称为新消费品牌他们从更加细分的市场切入，利用更灵活的营销打法迅速出圈

崛起比较早的品牌，比如元气森林，喜茶，奈雪的茶等都获得资本的重金投入，估值一路高歌，成长为细分市场的头部企业。

据有关媒体报道，2021年11月，元气森林完成2亿美元新一轮融资，本轮投后估值或达150亿美元。

在这些头部公司的耀眼光环下，更多的资本嗅到了商业气息逐渐意识到新消费行业可以诞生估值那么高的公司，原本不关注新消费的投行，大型企业都冲进市场

2021年，资本投资新消费的热度空前，钱多了，新消费骤然变成了风口。

随便拿出一个细分市场，都有数家新消费品牌在鏖战。

烘焙行业中，鲍师傅，墨茉点心局，虎头局渣打饼行等贴身竞争，咖啡行业，则有Manner，M stand，seesaw等继续跑马圈地，甚至到拉面行业，马记永，陈香贵，张拉拉等拉面品牌也获得资金加持，个护美妆投融资更是火热，共获得104笔投资，融资总额152.7亿元。很多产品和行业在技术能力，设计能力，管理能力上都相当成熟，有的行业甚至借着中国大市场的“东风”已经走在了世界前列。

按照亿欧数据，2021年截止至11月15日，新消费市场出现610起投资事件这就意味着，平均一天就有2起投资事件

当蓝海变成红海

新消费的风刮了起来，但并不意味着只要是只猪都能飞上天。中国几十年来发展迅速，工业化，现代化的发展和成就给了中国品牌更多的力量和支持。

当投资变成人人都在追的风口，也意味着激烈竞争开始了，蓝海变成红海，一系列的问题出现。一些新的消费品牌在正确的时间搭上了公共汽车。

获客成本水涨船高，差异化越来越难做，盈利变得越更难，这些变化考验着新消费品牌的成长性。

即便是手握充足的资本投资，但如果一直烧钱一直亏，高估值也不可持续实际上，如果公司难以保持增长，那么资本就会重新评估，市场自然就降温了

有媒体不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月的153起回落17%。

同时，优质标的减少也造成风投机构竞争增加，大额交易频频发生，马太效应开始凸显。。

亿欧数据库显示，2021年截止至11月15日，共计出现23起单笔投资超过10亿元的交易事件，42起单笔投资金额超过5亿元的交易事件。

以咖啡品牌Manner为例，Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒体采访时透露:至今为止，Manner一共经历了五轮融资，其中有对冲基金，主权基金，还有互联网巨头根据消息显示，Manner的资方名单中不乏HCapital，淡马锡，字节跳动等多家机构

全方位实力比拼

新消费品牌内卷已是事实尤其是价格方面，买一送一，打折，买即送等标语随处可见，即便亏钱也得打折，营销战火硝烟弥漫

伴随着新消费竞争加大，品牌们必须在内卷中寻找出路在渠道红利衰减，内外对抗及新旧攻防全面开启下，竞争将回归到商业本质，从‘重营销’转向‘模式，产品，供应链，运营’等多方面的实力比拼易观分析在发布的《数字经济全景白皮书》中写道

由此，新消费品牌们开始在产品，渠道，供应链等多个层面短兵相接以咖啡市场为例，不仅线上崛起的品牌在发力线下，线下发迹的品牌也开始在产品和门店上相互竞争

比如，Manner开始在线上售卖精品咖啡豆，挂耳咖啡，咖啡设备及品牌周边产品。所以“国潮”涌起，消费者更期待品牌和产品的“国潮”和“国风”。

门店之间的比拼更加激烈Tims咖啡推出和网易文创的联名店，与腾讯电竞合作的电竞咖啡旗舰店等，Manner与野兽派的联名引发用户到店大排队，甚至火上热搜

美妆企业也开始加强自身产品的研发。

亿欧智库报告表示，2021年，HFP研发大楼正式启用，头部美妆品牌完美日记，花西子，薇诺娜和溪木源的母公司也陆续宣布布局研发中心此外，已经布局研发中心或实验室的还有Uniskin优时颜，Kimtrue且初等品牌

在无糖饮料市场，元气森林也已经和传统饮料展开竞争，可口可乐，农夫山泉，娃哈哈利用原本的线下优势对元气森林四面夹击为了应对冲击，元气森林只能花更多的成本完成对线下渠道的搭建

可以预见的是，2022年，拿钱讲故事已经不再奏效，如何运营和盈利，考验着这些新消费品牌。

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（编辑：许一诺）