当格力开始努力做起“网红”事业，这意味着什么？

最近几天，一个名为明珠羽童精选的抖音账号悄然注册该账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，账号认证为格力电子商务有限公司，与该账号绑定的还有名为GREE格力小家电旗舰店的店铺，共发布了包括空气净化器，电饭煲在内的34件商品

此次事件甚至一举登上热搜，格力再次成为消费者一次茶后便饭的热门话题，但这也同时验证了格力为适应时代变化，正发力线上渠道卖货以及加入网上抢流量的阵营当中。

一向把好空调，格力造当作口号，潜心研发产品的好好学生格力也开始做起了这样的网红工作，但这真的行得通吗。

董明珠第二，不过是营销一环

孟羽童究竟是谁诺，就是底下这位小姐姐

孟羽童与董明珠的第一次相遇是在一档名叫《初入职场的我们》职场综艺里董明珠作为企业家，需要向六名职场新人传授职场经验，而孟羽童就位列其中

节目里，孟羽童作为实习生，不仅最终收获董明珠的认可，董甚至公开要把她培养为第二个董明珠至于为什么选择了她，董明珠说她最符合接班人标准，因为孟羽童这种做事一定要做成的性格，跟年轻时的自己很像

抛开董明珠的选人机制，以及孟羽童最终是否真的能成为第二个董明珠对于格力而言，孟羽童无疑就是格力要打造的新IP，她也会成为未来格力做营销，抢流量一环

浙大毕业，美女学霸，民族舞十级，再加上从综艺里选拔，积累了不错的粉丝基础在董式营销的助推下，22岁的孟羽童成功登顶热搜不仅如此，当晚，孟羽童的抖音账号涨粉超70万，粉丝一下子暴涨至80多万，目前粉丝数已达117.5万

孟羽童这样的新鲜血液，不仅可以与董明珠形成良好的联动，并且，比起董明珠业余卖货，年轻活力，具备网红属性的孟羽童毫无疑问可以吸引更多流量。

直播作为格力未来的侧重战略，固然需要有一个年轻的新IP，但孟羽童绝对不只是个带货主播作为钦点的董明珠第二，她的存在更是要捆绑以及延续董明珠的人设营销

其实格力早就深谙这样的走人设，蹭流量的免费套路了在电器这样的传统行业里，再也没有比董明珠曝光率更高的品牌代言人了她凭借一己之力不断为格力电器带来了万千关注，是其他电器品牌一直所羡慕的

作为格力董事长亲自出镜为品牌代言，再到往后每一次的女王言论，比如著名的有与雷军10亿赌局，让人们对格力品牌的好感度不断加深，而站在台前的董明珠也逐渐与格力划上等号董明珠以往良心企业家的人设以及言辞犀利的形象，给企业自带天然流量，而选择孟羽童作为格力继承人，实际上就是延续这样的营销套路，为格力找到第二个免费的代言人

当然，孟羽童的人设打造，也是顺应时代改变的结果青春励志，活泼热血又谦逊努力的22岁姑娘所塑造的职场天选之女形象，不仅扩大了格力在年轻消费群体中的影响力，也为格力带去了上亿曝光

直播卖货，为紧握渠道话语权

11月26日晚，#董明珠22岁女秘书开始直播带货#话题直接冲上微博热搜第一如此快速捧红素人以及快速开店，能够明显感知到格力进军线上直播卖货的急切

6天前，孟羽童就开始在明珠羽童精选抖音账号上发布视频，推荐的短视频以一天一更新的频率进行目前总销量为471，其中销量最高的是一款售价为129元，容量2.5L的超声波加湿器，已售333件

所以格力为什么要大费周章捧新人做直播卖货呢。

一是适应线上卖货趋势从去年疫情暴发以来，中国家电零售的线上渠道销售占比持续增加，直播带货热度不断升温，在竞争对手海尔，美的，奥克斯等都在持续发力电商，直播等线上渠道，格力知道这块蛋糕是无法被忽视的

二是强调渠道自主可控董明珠向来不愿意格力线上渠道完全受制于天猫，京东等电商平台，因为她希望在线上也能建立像格力线下专卖店那样的自己有话语权的自营电商体系，直播平台比起电商平台而言，便是更好的选择

但直播电商在品类的选择上还是有所限制。

简单来说，大家电属于家用电器里的重资产，决策成本高，消费者会进行品牌，质量，性价比等多方面的考量，这也导致慢决策，所以大家电+直播的模式难以走通。

而小家电不仅单价低，且更多时候它们不算是必需品，比如眼镜清洗器，加湿器，消毒器，榨汁杯等都为生活非刚需，只是能让生活变得更好而已但这些被创造出来的新需求，才更有可能使消费者在直播间里进行冲动消费

目前来看，明珠羽童精选店铺也确实是专注于小家电的销售，但大家电品类依旧只能在电商平台的官方旗舰店里售卖。

可能只解得了近渴

在很长一段时间里，中国家电前三分别是美的，格力和海尔而今年，三家公司年中报发布以后，海尔超过格力，成为国内第二市值的电器公司，市值差距进一步拉大到了200亿美的，海尔的业绩一直向上，而格力则增长乏力，出现业绩向下的情况

目前来看，美的多元化战略越走越顺，并且在国内除了空调，还有洗衣机，微波炉等多个品类，在国外通过代工获得稳定的收入，龙头的位置非常稳固而海尔的品牌出海也终于得到回报2021年前三季度，海尔海外业务营收较去年同期增长16.8%，顺利地超过了格力

在房地产景气，家电政策利好的时候，格力或许可以靠淡季返利模式和强大的线下经销商体系，在空调界呼风唤雨但国内市场的逐渐见顶以及疫情的到来，似乎悄然改变了这个局面

对于格力这家公司，目前有两大难点一是品类过于单一，二是倚重国内市场从营收来看，虽然格力的产品线已远不止空调，延伸到了冰箱洗衣机，厨卫电器，环境电器，热水器，还有一系列小家电等，但格力的空调占比超过七成，而格力的国内营收超过八成

而格力目前多品类发展成效慢，在海外的动作比较有限，以及在跨界新能源的操作也没有办法短时间内取得成效的情况下，通过直播卖货延展小家电品类，促进销量，以及通过营销孟羽童这样的新人设增加品牌曝光度，是目前格力能够在短时间内实现的高性价比策略。

但对于一家家电企业而言，真正想要继续做大蛋糕，要么进行扩张品类，要么就是走向海外市场，而直播卖货以及人设营销只能暂时解一解格力的近渴，刺激刺激销量和品牌认知不仅如此，从客观角度来看，加入了孟羽童的直播带货也不一定能给格力直播销售增长多一层保险

现在看来，一切都还是未知数。

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（编辑：山歌）